中国企业需要的影视广告该如何表达（三）

• 影晨文化
• 2017-03-31
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三、重品质
自1979年1月28日，上海电视台播映出“参桂养荣酒”的广告，开创了中国电视广告的先河，二十多年来中国的电视广告制作经历了从个体作业到群体作业，从电视台制作到专业公司制作，从产品图像+信息告白到创意广告，从录象带广告（Vedio Tape）到广告影片(Commercial Film)的转变。随着大众物质生活水平和欣赏趣味的不断提高，电视广告片的制作水准也成了倍受企业关注的重要事项。
品质，在《现代汉语词典》中的注释有两条：○1行为、作风上所表现的思想、认识、品性等的本质。○2物品的质量。我们这里品质的含义是指第二条，具体说就是电视广告片的制作质量。电视广告的制作说白了主要是个“表现什么”和“怎么表现”的问题，也就是广告片的内容和形式问题，因此我们以为对广告片的品质要求也应来自两个层面：
所谓“表现什么”，主要是针对广告片的内容层面而言。
首先，广告诉求要准确鲜明。广告诉求，也就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的。是提高知名度？是强化产品的独特卖点？还是提升品牌形象？广告诉求的确定是以整个产品的营销策略为基础和前提的，一条片子假如没有明确的广告诉求指引，即便是表现得再棒，再轰轰烈烈热热闹闹也只是厂家花钱娱乐消费者而已。
其次，挖掘出商品的独特性格。美国广告名家大卫•奥格威先生曾说过：“犹如每个人都有每个人的个性一样，产品宣传也要有自己的个性，如果你所做的广告没有充分表现自己独有的个性，那么你所宣传的产品，便如同在夜色中航行的一只船，永远引不起人们的注意。”这正是对“商品性格”的具体解释。只有发现并且紧紧抓住了“商品性格”才能将某些人们熟悉的基本材料以他们陌生的方式组成新的组合，从而造就新的销售业绩。
再次，浸润丰厚的情感张力。古人云：“攻心为上”，这句话同样适用于商战的广告。感情是一种巨大的力量，正如18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出的：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能打动人心”。优秀的电视广告应该不仅是简单地叫卖产品，还应该能够传递和交流感情，令大众产生心灵上的共鸣，从而使得企业的产品更易被顾客所理解、喜爱和接受。同时丰厚的情感蕴涵又能为企业理念、企业形象的塑造提供更大的精神空间，并最终为企业品牌的创建和发展提供绵延不绝的精神动力。而事实上那些以“情”动人的广告片在创造不俗的销售业绩的同时，往往也成为了广告片历史上的经典。
评判艺术作品的标准通常是它们的原创性、创造力和想象的独特性，而对电视广告片的评价则不同，只有在和消费者和竞争者相接触时，才能判断出它们的有效性，因此只有那些具有较高制作水平，同时又能取得骄人的销售业绩的电视广告才是中国企业真正需要的电视广告。